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社群运营 | ​零售企业私域运营三要素
社群运营 | ​零售企业私域运营三要素
2021-11-01 - 2021-11-02
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发表于2021-11-07 15:40:13.0


一、关注留存


在前期的拉新、促活阶段,我们会发现用户会持续性增长。但根据上图的用户生命周期曲线显示,用户所产生的用户价值,在进入到留存阶段后才会达到顶峰。所以留存阶段,是我们判断自身产品价值的一个重要标准。


根据之前实验的数据:撬动一个新用户比撬动老用户付出的努力多3-8倍,而一个老用户产生的收益是新用户的10倍。

但是实际上,在日常做运营时,往往会有一些商家会将大量精力放在撬动新用户、动因偏差用户,甚至是无动力用户身上。想方设法拉更多原本没有被触达到的人,不如把精力更多地分布在老用户的留存和运营上。

我们常见的“群”大概有价值群、鸡肋群、死亡群、垃圾群这四类。

  • 价值群群里经常会讨论大家感兴趣的话题,输出有价值的内容,群员之间有情感联系,甚至成为朋友 ;
  • 鸡肋群:群里时不时会出现一些有价值的信息,但大多数时候又是无 意义的刷屏。退出有点可惜,于是往往会屏蔽,偶尔看一眼,多数时候潜水,对推广信息更是无感;
  • 死亡群:活跃人数减少,发言数量减少,陷入死寂;
  • 垃圾群:全是广告、推销,不停刷屏,干脆退出。

而社群运营常见的模式有两种:中心辐射模式和网状链接模式。中心辐射模式,就是以群主为中心,不断辐射并触达群员。网状链接模式,就是在群里的每个个体之间都是有机链接的。

所以根据特点,价值群,必然是以网状链接模式运行的。

在第二类鸡肋群中,群员退群率未必很高,但他们可能会屏蔽。所谓“食之无味,弃之可惜”,就是鸡肋群的特点。零活跃,甚至发红包都翘不动的,是死亡群。而更糟糕的是垃圾群,群里全是各种各样的广告、推销。

那么想要努力向第一类价值群靠拢,先要看看“社群要想做得好”的这个“好”该如何界定。

  • 社 群 活 跃  ≠ 好
  • 拉新 / GMV = 好

所以,真正的“好”是直接指向用户规模/GMV增长的。能量化成结果的,才是真正有质量、活跃的价值群。

二、社群运营三要素


进一步细化,我们可以将社群运营划分成3大板块。如下图:


私域流量的核心,是和客户之间建立起的亲密关系。所以今天我们主要来聊一聊用户运营这个板块。

三、用户运营怎么做


在节奏越来越快的商业环境中,我们应该跳脱出一种思维——“杀猪思维”,就是把用户拢进来之后,快速追求转化率,进行“收割”。

不妨试一试“养鱼模式”,培养自身更加宏观的视野和更好的耐心,去和客户真正建立关系、培养关系。

下面我就以完美日记和高姿为例给大家具体展开。

  • 完美日记:合理人设构建亲密关系

在线上产生订单之后,完美日记会分发引流小卡片;在线下门店购物时,也会有导购引导添加完美日记的官方“客服”。“小丸子”和“小美子”,是完美日记前端统一的人设,后端则是拥有数百人的运营团队。


站在客户视角,当添加账号成功之后,第一时间会收到其发来的欢迎语,而这些回复往往是带有人设强烈的话语风格。在今天,这类自动化的关键字回复,除了借助企业微信,也有很多商家会借助第三方平台来完成。

品牌的用户画像是19-25岁这个区间年轻小女孩,所以完美日记回复的所有话语真实、活泼、又可爱。小丸子和小美子的人设打造和对话方式都非常贴近这个人群,就像是同龄的闺蜜之间在对话一样。

除了热情真诚的打招呼,她还会立即给到客户福利,以建立起基本的信任和好感。给到福利之后,下一步就是再赋予一些长期的价值和权益——引导进群,所以,它进群的引导方式是很直接的。

在完美日记的群里,不做裂变。这就可以很好的解释前文中提到的点,不是所有的群都需要去做拉新和引流,这取决于“群”在你的模式里,是一个什么样的板块。

完美日记的“群”的扩大,一是通过各个矩阵源源不断的导流,二是通过客户的老带新来完成。客户进群之后,会有引导以刺激新客户首单的成交,进而做产品介绍,给后续的成交埋下伏笔。这是完美日记在加人的过程中,就会做的一系列的事情。

值得一提的是,完美日记在新品或降价的活动中,尤为“克制”。错过活动再去问,没有就是没有。并不会为了一时GMV的提升,拉低整个营销节奏。

还有一点,它不会一上来就猛扑客户、狂轰滥炸推产品,而是会先跟客户建立起“闺蜜关系”。这就说明,做私域打造IP人设时,要遵循一个原则:要保持和客户群是同类人,但是同时又要高于他们。

比如“小丸子”,跟她的用户群体就是相对吻合和契合的一类人,年轻小姑娘,比较活泼、比较可爱。但同时小丸子自身在彩妆、护肤上面又有精深的研究。从小丸子的朋友圈到社群,呈现出来的内容都是大量关乎测评、护肤,产品,以及适用报告等。让用户既有亲切感,又有追随的理由。

  • 高姿:用户画像助力精细化运营

用户画像的重要程度无需多言,它是我们下一步精细化运营的必备手段。如果此时您有自己完善的数据后台,可以轻松进行数据抓取,那么用户画像可能相对容易。没有也没有关系,接下来我们会通过高姿的案例,为大家分析如何在与客户进行日常交互中完成画像。

第一步,直接获取客户的潜在需求。在添加了高姿的客服之后,客户会被引导填写一份问卷。问卷的作用很明确,收集客户信息,了解客户的潜在需求。

第二步,将用户信息重新编码量化。在这个过程当中,有一个细节比较值得大家借鉴,它会根据问卷的结果,把客户的潜在需求量化成用户标签。在高姿的“密码本”中,会用字母或者数字代替用户最想解决的问题和潜在需求。比如“3”代表客户有痘痘困扰;D代表客户最想解决痘痘的问题。这样一来,客服能够快速、且批量化的去管理客户,并能清晰地看到客户的潜在需求。

第三步,建立一整套丰富强大的服务话术体系。备注和修改完客户标签后,客服就会根据标签的指引复制、粘贴对应的服务话术,且整个话术体系并不会给人一种机械感。

用户之所以愿意通过线上的方式跟我们建立链接,他们期待的是个性化的服务。高姿预先打的标签,将客户进行初步细分,再有针对性地给到解决方案。这个时候即便是复制、粘贴,但是在用户端看来,你是在一对一的、针对性的解决问题。所以个性化服务也是可以通过后端精细化的运作,做到标准化、SOP化操作的。

第四步,利用话术增强动因。在这个过程中,客户的基础动因,也就是基本需求,是需要购买产品。那么在挖掘完潜在需求后,高姿就开始增强动因,来刺激潜在需求。

比如,问卷显示客户最想改善的是闭口问题,那么客服是下一步就会不断唤醒和增强用户动因,然后根据客户反馈出的意愿强弱程度,来决定下一步的推荐策略。反应冷淡,点到为止;需求迫切,就可以直接上产品了。

不在用户没有真正表明出明确、强烈需求的时候去推产品,这就是前文所说的“克制”。基于以上流程,高姿的转化率基本维持在12%左右。

所以,对于有完善客户管理系统和数据后台的商家来说,不要养成躲在数据背后做决策的习惯,谨防陷入数据魔咒;对于没有数据的商家来说,可以借鉴高姿的策略,通过二次挖掘,修改用户潜在需求的细分标签

第五步,建立社群种草转化。基于前端精细化标签,将当天没有成功转化的客户拉进社群,制定不同流程的种草策略。高姿的运营节奏大概是5天种草,6天集中转化形成一个闭环。基于同样标签的群员,客服可以更有针对性地提供个性化服务,且不需要盲目的推产品。所以他们的退群率非常低。而转化率在这个阶段也会陆续上涨至45%左右。


目前,高姿每天稳定接待客户150人,每月私域良性增长5000名用户;私域新用户7天内的关联产品总复购率稳定在35%左右;仅关联复购的一个数据指标,7天内就有1050人左右产出52万,30天内产出245万。而且这是没有任何过度营销、过度购买流量的情况下,4个运营团队服务5000个用户产出来的结果。

在用户运营这个环节,一定要把用户看作是人,不是流量。我们需要不断地构建并更新用户画像,提供更加精细化的服务。

(本文源自极致零售研究院(SRI)第253期分享,作者 曾楠)

 

 

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